#HORIZONMARCHÉS

Un consommateur chinois plus urbain, ultra connecté et très exigeant

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La devise de cette nouvelle génération née après 1990 est « nous voulons profiter, l'argent est fait pour être dépensé ».

Transcription de la vidéo

Qui est le nouveau consommateur chinois ?

La Chine fêtait il y a quelques jours les 70 ans de la révolution de 1949. Aujourd'hui, elle est devenue la 2ème économie mondiale derrière les États-Unis. Elle représente aujourd'hui 16% du PIB mondial contre seulement 4% en 2000 !

C'est la consommation domestique qui tire le PIB Chinois avec près de 1.4 milliard d'habitants. Elle a contribué à 76% de la croissance en 2018 et le secteur tertiaire représente aujourd'hui 53% du PIB.

Mais qui est ce consommateur chinois qui fait aujourd'hui la croissance de son pays ?

Le consommateur chinois est jeune : il faut savoir que les parents chinois contrairement aux parents français dépensent 13% de leurs revenus pour leurs rejetons, alors qu'en France nous ne dépensons que 4% pour nos enfants. Il est urbain : une urbanisation qui s'accélère en Chine, on est à 59% de taux d'urbanisation en 2018 contre 44% en 2006. Il est ultra connecté : le chinois passe plus de 6 heures par jour sur Internet. Il est de plus en plus sophistiqué : il préfère acheter moins mais mieux. Il devient très exigeant : la marque ne suffit plus, il lui faut des recommandations notamment des KOLs (Key Opinion Leaders). Il n'hésite pas à poster des commentaires qui sont lus. Les marques qui l'ont compris n'hésitent pas à utiliser sur leurs points de vente des expériences de réalité augmentée et de réalité virtuelle hautement appréciées. Il est de plus en plus individualiste et prêt à dépenser pour se faire plaisir.

Le pouvoir d'achat est en forte augmentation : le revenu disponible des chinois habitants en zone urbaine est passé de 1000$ en 2000 à plus de 6000$ en 2019.

Une nouvelle classe moyenne émerge : elle va passer de 150 millions à 300 millions entre 2015 et 2020 : ce qui représente 1800 milliards de $ de consommation additionnelle.

Nous sommes vraiment au pays de la démesure !

Mais pour comprendre cet appétit de consommation, il faut intégrer que « pauvreté » pour les Chinois = échec d'une vie.

Une des valeurs prépondérantes en Chine est le mianzi, le fait de « garder la face », qui pourrait correspondre à une certaine fierté ou honneur. La valeur d'une personne est ainsi reflétée à travers son succès et son ostentation. Cette culture du mianzi fait ainsi de la Chine un vivier particulièrement intéressant pour les marques et les produits de luxe, que beaucoup de Chinois acquièrent en vue de démontrer leur statut social ainsi que leur valeur.

Nous sommes bien loin des générations précédentes qui épargnaient pour offrir à leur enfant unique un avenir et subvenir aux besoins de leurs parents en fin de vie. La devise de cette nouvelle génération née après 1990 est « nous voulons profiter, l'argent est fait pour être dépensé ».

Et l'on peut parler aujourd'hui d'un véritable engouement de l'empire du milieu pour le marché du luxe, des loisirs, des voyages. Les jeunes chinois n'hésitent d'ailleurs pas à s'endetter pour pouvoir consommer encore plus. En 2025, plus de 40% des consommateurs de l'industrie du luxe seront chinois contre seulement 33% en 2018.

Nombreux sont ces trentenaires qui sur leurs 5 premières années de travail dépensent plus que leurs revenus. Le montant moyen des dépenses de consommation des 20/30 ans est aujourd'hui estimé à 8820$ soit 40% supérieur à leurs capacités financières.

Et aujourd'hui 50% des prêts à la consommation sont faits par cette génération qui paie en moyenne un taux de crédit de 16%.

La dette d'un ménage chinois est donc passée de 42% de son revenu disponible en 2008 à 117% en 2018. C'est plus que l'endettement d'un ménage américain qui est à 100% de ses revenus aujourd'hui.

C'est un vrai changement de société ! Avec pour le moment des conséquences positives pour nos grands groupes français du luxe mais jusqu'à quand ?

À très bientôt pour un nouveau point #HorizonMarchés