#HORIZONMARCHÉS

Comment la grande distribution se réinvente-t-elle ?

Les performances boursières des principales sociétés de grande distribution américaine sont sans commune mesure avec celles de leurs homologues européens. Sur 5 ans, les 3 valeurs américaines Walmart, Home Depot ou Costco ont en moyenne presque doublé alors que Casino ou Carrefour ont dans un même temps perdu près de la moitié de leur valeur.
Comment expliquer une telle divergence de performances ?

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Comment expliquer une telle divergence de performances ?

Le premier élément de réponse réside dans les formats des enseignes.

En effet, à la différence de l'Europe qui est restée campée sur son quasi-unique modèle d'hypermarchés, la grande distribution américaine a su adapter et varier ses formats afin de répondre aux attentes des consommateurs. Walmart, par exemple, a maillé l'ensemble du territoire américain de plus de 3 500 supercenters, ces magasins géants regroupant plus de 120 000 produits différents, aussi bien alimentaires que non-alimentaires. Home Depot, le géant du bricolage américain, a pour sa part converti ses magasins au digital en mettant en place une stratégie de vente omnicanale afin que le point d'entrée de l'enseigne ne soit plus uniquement la porte des magasins mais aussi avec un smartphone ou avec un ordinateur. Enfin Costco, grâce à son principe de club-entrepôt, est parvenu et parvient toujours à fédérer de nouveaux membres, qui sont aujourd'hui plus de 50 millions à venir profiter des prix très attractifs du 2ème distributeur mondial.

Le second élément qui explique la différence de performances entre la distribution américaine et européenne provient du choix en matière d'allocation des investissements. Quand en Europe les acteurs de la grande distribution ont consacré ces dernières années une majeure partie de leurs investissements dans le développement de centres commerciaux coûteux et peu rentables, les distributeurs comme Walmart, Home Depot ou Costco ont de leur côté revu profondément leur stratégie et investit massivement dans la technologie, notamment dans leur transformation digitale. L'exemple le plus parlant est celui de Walmart. Cette société, qui est le plus important distributeur au monde aussi bien en termes de chiffre d'affaires que de nombre d'employés, est en passe de devenir un acteur incontournable en matière de distribution de produits alimentaires sur Internet aux États-Unis et ce, grâce à la réorientation de ses investissement opérée il y a 5 ans. Sur ses 11 Mds$ d'investissements annuels totaux, 8 sont aujourd'hui consacrés au déploiement de sa stratégie digitale.

Cette stratégie est payante, Walmart est ainsi parvenu à se hisser à la 3ème place des e-commerçants aux États-Unis, derrière Amazon et eBay. Bien entendu, cette position de challenger reste à consolider, mais la digitalisation offre encore à cette société de nombreux relais de croissance comme le développement de sa marketplace ou la vente de publicité sur son site de e-commerce.

Néanmoins, tous les distributeurs n'arrivent pas à embrasser cette réinvention. Des sociétés emblématiques comme Macy's souffrent fortement de cette concurrence digitale et des acteurs comme Sears ont même été contraints de déposer le bilan.

Le monde change et la grande distribution également. Nous sommes frappés ici de voir que ces sociétés dites de « l'ancienne économie » parviennent à se réinventer et à reprendre du terrain face des e-commerçants comme Amazon. Tout nous laisse à penser que la grande distribution américaine peut encore et toujours nous surprendre.

A bientôt pour un nouveau point #HorizonMarchés.